Reposicionar algo já é complicado. Imagine reposicionar um produto novamente no mercado. Pontos delicados a trabalhar, inúmeras estratégias, valores agregados, público-alvo.. Enfim, um leque de possibilidades e novas tentativas de vender o produto e manter-se atualizado no mercado. Tudo claro tem um valor. E um valor muito alto, eu diria. Que tal 125 milhões?
Esse foi o valor que a empresa Unilever investiu e desembolsou para reposicionar um de seus produtos que estava até então, perdendo espaço no mercado: Xampu Seda.
Por anos o xampu Seda era líder no mercado e o carro-chefe da empresa, e devido a estratégias erradas – essas admitidas pela própria Unilever – foi perdendo espaço e com isso, consumidores. A mesma teve que admitir que o produto precisava mesmo de um reposicionamento, e dos grandes. Da embalagem à formula.
Testes, reuniões, pesquisas e infinitas possibilidades... Até que para se chegar a esse valor final foram desenvolvidas inúmeras pesquisas quantitativas, qualitativas e tudo que fosse favorável e considerável novo para a transformação!
Um conjunto de dados tão ricos e detalhados que, tomado como base, permitiu saber até de que maneira os consumidores manuseavam o xampu no supermercado. Como o antigo frasco tinha concavidades acentuadas, era difícil pegar um na prateleira sem tirar os demais do lugar. Os produtos se desarranjavam e a marca acabava escondida – um desastre para as vendas.
Até chegar ao formato atual, mais fino e convexo, criou-se uma dezena de embalagens. Elas foram sendo descartadas depois de submetidas a testes conhecidos como eye tracking, em que uma máquina monitora o movimento dos olhos e detecta os pontos que mais chamam a atenção das pessoas. Assim se decidiu, por exemplo, por um tom de roxo ligeiramente mais vibrante que o
anterior. São mudanças aparentemente simples, mas que demandaram uma adaptação em todo o maquinário da fábrica.
A fórmula, que era composta de ingredientes “de nível inferior”, segundo a própria Unilever, ganhou ingredientes 20% mais caros. Espera-se com isso reduzir as queixas que circulam na internet de que a Seda deixa o cabelo “armado” ou “parecendo palha”. Quanto à fragrância, que desaparecia por ausência de fixador na fórmula, agora ela é duradoura – o que, segundo as pesquisas, se tornou pré-requisito para as brasileiras.
Nem a textura ficou como antes. Líquida demais, aos olhos da nova classe C ela passou a ser identificada com produtos de pior qualidade. Ao colocarem uma porção do velho Seda nas mãos, as pessoas desistiam de comprá-lo, como foi observado em supermercados de todo o país. Daí a atual consistência, mais espessa.
E tanta mudança precisa ser vista e admirada por seus consumidores.
É aí que entram as estratégias de marketing.
Falar que o produto mudou, é fácil. Difícil é convencer seus consumidores de que isso é verdade. As campanhas publicitárias entraram com tudo e convidaram profissionais especializados em cabelos, para assinar em baixo, esta transformação.
São os famosos, “7 experts em cabelo do mundo”:
Dra. Francesca Fusco (New York); Teddy Charles (Paris); Ouidad (New York); Rita Hazan (New York); Yuko Yamashita (Tokio); Mauro Freire (Brasil) e Thomas Taw (Londres).
Às vezes, admitir que seu produto não é lá 100% eficaz é um ponto positivo para a empresa. Quando há estratégias e um poder de investimento, novos planos de marketing têm que ser adotados, tudo para bom desempenho da marca e resultados para a empresa.
Confira abaixo, o filme publicitário realizado pela agência F.biz que promove o novo xampu Seda:
