Havainas: Evolução da Marca

Vou publicar aqui, meu artigo científico do MBA gestão em Marcas e Marketing que concluí este ano de 2011, no qual faço um estudo do caso HAVAIANAS. 

O surgimento da marca, expansão global, conceitos e o que fez da marca destinada ao público da classe C, virar o produto mais cobiçado por todas as classes.

Divirtam-se! ;)

Como sempre a havaiana busca em suas campanhas explorar a criatividade com pitadas de humor, tudo isso para que a afinidade entre cliente/produto seja ainda maior. Mas nem tudo foi assim, a marca que, em poucos anos, deixou de ser uma simples sandália de borracha popular para se tornar um ícone fashion mundial teve grandes problemas em sua comunicação e até mesmo na divulgação comprometendo os lucros. A marca, lançada em 1962 e voltada à baixa renda, precisou reverter o quadro para iniciar uma grande revolução, liderada pelo departamento de marketing da Alpargatas, com o auxílio criativo da agência de publicidade AlmapBBDO. As Havaianas deixaram de ser um produto funcional para se tornar um acessório de valor aspiracional no Brasil e no mundo. Uma lição fantástica para empresas que ainda pensam sua estratégia apenas pela frieza dos números, análises, matrizes e pesquisas. 

• Surgimento da Marca

Havaianas é um dos casos de sucesso mais comentados no mundo dos negócios. Fala-se da propaganda com celebridades, da mudança de posicionamento da marca e do aumento do portfólio. Mas se o chinelo de borracha é hoje o mais celebrado no mundo, deve isso a uma mudança profunda no Mix de Marketing da marca que superou a sua categoria e virou artigo de moda.  “As legítimas” começaram a ser fabricadas em 1962 pela Alpargatas. “Foi uma marca lançada para a classe média que, com o passar do tempo, todo mundo passou a usar e o resultado é que ela acabou se popularizando demais”, conta Rui Porto, Diretor de Mídia e Comunicação das Havaianas em entrevista ao Mundo do Marketing.

A massificação do produto, por incrível que possa parecer, levou a rentabilidade aos menores níveis nos anos 1980 e o enquadrou na categoria de commodity. Com a fabricação de um único modelo, a operação corria riscos e não seriam apenas mudanças na comunicação que alteraria este cenário. A estratégia da Alpargatas para Havaianas foi provocar uma mudança drástica no mix de marketing. “Mexemos em todos os compostos de marketing”, afirma Porto.

Há um grande insight por trás de tudo isso, segundo José Luiz Madeira, sócio e diretor de planejamento da AlmapBBDO, a grande sacada foi perceber quais os paralelos de utilização da Havaianas. Embora fosse uma sandália de borracha usada principalmente para serviços domésticos e trabalho na construção civil, observou-se então que um grupo de consumidores da classe A, utilizava-se da sandália para compor um estilo mais cool, voltado para o lazer. Através desta observação novas utilizações do produto foram realizadas.

O primeiro passo foi o desenvolvimento de novos modelos sem perder a característica básica de ser uma sandália de borracha. Hoje são mais de 60 opções, com muitas cores e estampas, alterações na largura e formatos das tiras, além de solados com alturas diferentes. A apresentação das sandálias também foi transformada: embalagens modernas, novos pontos de distribuição e brincadeiras com a cartela de cores em novos displays expostos no varejo. Com isso, um produto que era uma commodity foi transformado em um acessório.

Loja Havainas: Variadade em cores e modelos

A marca também inovou na sua forma de fazer propaganda, ao utilizar de forma inteligente as figuras populares, como se fossem pessoas comuns. Cada comercial mostra uma situação cotidiana. Além disso, essas personalidades contracenam com consumidores anônimos, que sempre se saem melhor. Assim o anunciante e a agência provam que é possível manter presença constante na mídia, evoluindo no uso dos elementos-chave que garantem o sucesso permanente, sem alterá-los.


 Mallu Mader e Luis Fernando Guimarães para Havaianas em 1994.

É um discurso muito consistente. Em outra frente estão os anúncios para revistas, que mais do que evidenciar a sandália, funcionam como verdadeiras vitrines da marca. Além disso, tem presença consistente em eventos de moda ao redor do mundo. Hoje, as Havaianas podem ser encontradas em 70 países, nas prateleiras de lojas conceituadas como a inglesa Harrods e a francesa Galeria Lafayette. E muito disso se deve a acreditar que uma ideia criativa pode estar no centro da sua estratégia de negócios.

•  A marca top: Uma nova linha, um novo conceito 

Um novo conceito começa a se formar revertendo à situação e a estratégia da Alpargatas para Havaianas. A mudança drástica foi provocar em todos os compostos de marketing do produto um novo conceito. Em 1994 o primeiro passo para reconstruir a imagem da Havaianas foi o lançamento de uma linha com um nome sugestivo: Top - monocromática, com um solado mais alto e o nome gravado em relevo. Com ações que conjugaram publicidade e Relações Públicas, a sandália evoluiu de chinelo confortável para peça de moda rapidamente. 

Top monocromáticas

 Em seguida, a distribuição das sandálias também passou a ser focada em nichos de mercado. Cada ponto de venda recebia um modelo diferente, de acordo com seu target principal, as Top não eram vendidas nos mesmos pontos de venda que as tradicionais, o que resultou em foco para ações de venda específicas de cada local.

Entre as estratégias ainda adotadas para agregar esse valor fashion à marca, estão o patrocínio de diversos eventos de moda e o trabalho de assessoria de imprensa e Relações Públicas junto aos formadores de opinião e à imprensa. Nos anúncios para as mídias, as campanhas mostravam características brasileiras com artistas famosos calçando suas Havaianas Top. Com cenas irreverentes, os comerciais ajudaram a marca, que passou a ser querida pelas pessoas, tornando-a também referência de despojamento e simplicidade, ideais para serem utilizados em qualquer ocasião. Atualmente, são mais de 80 modelos de Havaianas distintos, dos quais metades são destinadas ao exterior. 

Propagandas imprensas Havaianas Slin

• Marca global: A expansão da marca

No final da década de 1980, a São Paulo Alpargatas, fabricante das sandálias, verificaram uma forte queda no número da demanda do produto. A Havaiana nasceu como um produto para a classe média; porém, popularizou-se demais. O insucesso da época explicava-se devido à proposta de valor que o produto tinha no momento: bom, confortável e barato. Consequentemente, não havia investimentos para renovação da linha e o prestígio da marca estava em crescente queda.

A marca começa a ter repercussão não só nacional como mundial, se mantendo ao lado de grandes empresas internacionais como Channel, que, aliás, vende pares de sua marca junto com a de Havaianas numa ação de co-brand. Só em 2006, 160 milhões de pares foram vendidos, dos quais 10% foram para mais de 80 países espalhados pelo mundo. E se antes era apenas um modelo que ia ao pé de todo mundo, hoje são 80, dos quais metades são destinadas ao exterior.

Propaganda veiculado nos Estados Unidos

 

Mas o que mantém a áurea de um simples chinelo vivo é o fato de ter se transformado em marca. “Havaianas está ligado ao estilo da moda e como hoje ela é uma marca, como Channel, estará sempre na moda”, informa Rui Porto, que vê seu produto vendido desde a farmácia da esquina até as lojas mais requintadas de Paris e Nova York.

Partindo de uma ideia simples e que hoje em dia roda o mundo, as sandálias Havaianas transformaram-se num Cult; é a sandália mais democrática do país, e calça todas as classes sociais. A qualidade do produto, a estratégia de marketing e a campanha publicitária baseada em depoimentos de famosos usando Havaianas, trouxeram vida para a tradicional sandália, ainda que ela dispensasse maiores apresentações para muitos. Entretanto, até mesmo uma grande marca não está livre de cair na armadilha da indiferença do mercado atual.

• Conclusão 

As Havaianas investiram em reformulações, novas estratégias de marketing e design, para destacarem-se e, mais que isso, ultrapassar limites com o valor de sua marca.

O interessante, no entanto, é que, mesmo com várias linhas diferentes, as Havaianas não perderam a sua essência: a sandália de borracha confortável, que dispensa comparação com as imitações. Essas são características que fazem a diferença e torna a marca referência em seu setor.

E para finalizar, este vídeo da Agência AlmapBBDO, resume (muito bem, é claro!) todo o meu artigo!

  

HAVAIANAS: TODO MUNDO USA! ;)